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黄山旅游
2018-01-24 17:14:01 浏览数量:40047 发布人:营销策划?#34892;?/span>

    黄山千峰竞秀,万壑峥嵘,传说是中华祖先——轩辕黄帝修身炼丹而飘然成仙的地方,素有“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”之称的黄山以其“五绝”的奇景和博大的徽文化蜚声海内外,被誉为“天下第?#40644;?#23665;?#20445;?#40644;山奇景代表着江淮山河之美,黄山迎客松是?#19981;?#20154;民热情友好的象征,承载着拥抱世界的东方礼仪文化。

    近年来,旅游市场逐渐复兴,但与机遇并行的挑战也接踵而来:国内旅游资源种类繁多、千奇百怪、风格迥异,竞争同质化现象?#29616;兀?#20877;加之“出国游?#34180;ⅰ?#25506;险游”等趋势的盛行,使黄山不得不重新思考营销发展新战略,在现有的良好基础上强化黄山旅游这张牌,打出?#24509;?#38754;向世界的?#19981;?#26053;游名片。

    深究事物本质、追寻问题根源

    旅游市场自2009年复苏?#23731;矗?#20840;球旅游市场的规模较2010年同比增长4.4%,其中发达经济体增幅(5%)超过了新兴市场(3.8%),旅游消费最多的是金砖四国:中国、俄罗斯、巴西和印度。

    2011年我国国内旅游人数总计达26.4亿,较2010年增长25.5%,国内旅游收入1.93万亿元,较2010年增长23.6%。据世界旅游组织预测,到2020年我国将成为世界最大的旅游目的地,接待游客入境人数可达1.37亿人次,占世界市场份额为8.6%。未来几年,我国旅游市场前景非常广阔。

    黄山是个风景如画、让人们魂绕梦牵的旅游胜地,自古?#23731;?#23601;为文人墨客所钟爱。现在,这里更成为海内外闻名的旅游盛地,但是随着旅游业的深入发展,目前黄山旅游业也面临着资金?#24230;?#19981;足,旅游开发力度不够的现象,很多旅游者来这里看了就走,驻留时间短,未能充分感受黄山旅游文化的精髓,大部分旅游资源被浪费。而此时国内目前很多省份都已经逐渐认识到没有高?#24230;?#23601;没有高产出的道理,?#36861;?#30740;究出台优惠的投资旅游新政策,加大当地旅游开发力度。不过,由于各种原因,他们中大多数企业和政府的举动?#24618;?#26159;研究考察阶段,比黄山旅游开发慢了一拍。如果黄山旅游要想抢占先机,就要加大资金?#24230;搿?#25552;高营销和策划力度;就要先发制人抢占国内商务、度假旅游市场的制高点,由此看出加快开发黄山旅游资产已经是如箭在弦,所以要想做好黄山旅游开发就要真正依托黄山景观,物产,文化资源,避免闭门造车,南辕北辙。

    打造黄山景区创新营销模式  助推特色文化旅游

    目前,在旅游景区分化的今天,进行市场定位是非常重要的,只有进行市场定位,锁定目标消费群体,才能获?#23186;?#22823;的发展?#21344;洹?#24066;场定位是建立在市场调查的基础上,索象项目组在收集当地游客的旅游消?#20005;?#24615;、地域环?#22330;?#20132;通情况等信息的基础上,同时对黄山景区的竞争对手的情况进行市场调研,(竞争对手的调查包括:旅游项目、经营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴的情况)通过这些资?#31995;?#20998;析总结,制定出?#34892;?#30340;经营策略与市场定位?#26477;?#30452;接面对的是高端商务和度假游客,融诗情画意于服务之中,把服务放在秀美景致的衬托之下,把黄山旅游的格调提高到一个融于山水,但是高于山水的境界,展示别具风采的黄山旅游文化氛围。

    总体市场定位:

    以立足国内市场,争取国际市场为总战略。

    在国内则积极启动“?#19981;?#20154;游?#19981;鍘?#31574;略,巩固邻省市场,重点开拓京广线南北城市群、长三角、环渤海湾和珠三角地区市场,联动吸引西部市场。 

    从市场开发?#25215;?#26469;说:第一步开发黄山市区、合肥等收入较高的市场,利用当地客源维持景区旅游收入。其次,开发杭州、南京、上海、无锡、苏州、常州等邻近市场,提高黄山旅游知名度。第三,开拓江淮经济带、京津冀、长三角地区的高端客源市场,进一步提高知名度,然后逐步在华北、中原、华南、西?#31995;?#21306;打开市场,进而将黄山名片推向国?#30465;?/span>

    索象战术策略

   (一)产品策略

    明朝旅行家徐霞客登临黄山时,曾对黄山的秀丽这样赞叹:“薄海内外之名山,无如徽之黄山。登黄山,天下无山,观止矣!”以此表达对黄山奇观壮景的赞美。当前的黄山旅游营销仍应紧紧扣住“黄山四绝”来做文章。

    1、 奇松

    奇松即形态奇特的松树。最著名的黄山松有?#27827;?#23458;松、望客松、送客松 、探海松、蒲团松、黑虎松、卧龙松、麒麟松、连理松──这就是黄山的十大名松。而其中的迎客松不仅成为黄山的招牌,更成为?#19981;?#21644;?#19981;?#20154;的标识。

   

 2、 怪石

     黄山已被命名的怪石有120多处,其形态各异。黄山怪石从不同的位置,在不同的天气观看,可谓“?#23781;?#25104;岭侧成峰,远近高低各不同?#34180;?/span>

    

3、 温泉

    黄山“四绝”之一的温泉(古称汤泉),源出海拔850米的紫?#21697;?#19979;,水质?#38498;?#37325;碳酸为主,可饮可浴。传说轩辕黄帝就是在此沐浴七七四十九日得?#36947;?#36824;童,羽化飞升的,故又被誉之为“灵泉?#34180;?#28201;泉每天的出水量约400吨左右,常年不息,水温常年在42度左右,属高山温泉,对消化、神经、心血管、新陈代谢、运动等系统的?#25215;?#30149;症、尤其是皮肤病的缓解,均有一定功效。

 

   4、 云海

    黄山一年之中有云雾的天气达200多天,水气升腾或雨后雾气未消,就会形成云海,所谓“自古黄山云成海?#20445;?#20381;云海分布方位,全山有东海、南海、西海、北海和天海。红树铺云,成片的红叶浮在云海之上,这是黄山深秋罕见的奇景。

  

 (二)绿色营销

    随着生活水平及自身素质的双重提高,人们已不再满足于消费传统意义?#31995;?#26053;游服务,黄山旅游营销应特别重?#21360;?#32511;色”概念,同时在营销策略上注重“绿色情?#22330;保?#37325;?#21360;?#32511;色包装?#20445;?#25552;供“绿色服务?#20445;?#20570;到天人合一,健康营销。 

   (三)整合营销

    1、 黄山应加强与各旅游利益主体的联合,全方位、多渠道、多手段的对黄山旅游进行整体营销,包括通常所说的“食住行游?#27827;欏?#21508;要素?#24509;?#24220;宣传与企业营销相结合,形成多层次的宣传促销合力。

    2、 通过区域的组合与互动,共同营造大市场,互换客源,达到近邻互补正效益。例如与黄山周边地区的旅游资源(九华山、西递宏村、包公祠等)共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网,形成区域宣传合力。

  

 (?#27169;?#24046;别营销

    针对不同的客源市场选择相应的营销方式策略、渠道途径和?#24230;?#21147;度,做到重点突出,有的放矢,差别?#28304;?#21462;得最?#30740;?#26524;,汲取旅游发达地区的经验,避免营销盲目化和手段单一化,根据客源市场的?#21344;?#20998;布和产品的市场向性特征,针对性地采取先进的、符合实际的营销手段,例如黄山景区对本省游客实行半价优惠、?#19981;占?#32771;生凭借高考录取通知书可免费游黄山等,通过以上措施优先开发并重点维护省内市场。

   (五)网络营销

    1、充分利用现代网络?#38469;酰?#23545;旅游目的地进行网络的链接,开发和分享旅游目的地网络?#31995;?#23458;源市场,实现客源共享。

    2、建立互动网站:打造游黄山活动官方网站,增加网民游客的参与热情,?#23896;?#40644;山景区的口碑。

    3、建立wap网站:策划通过手机拍照,时时上传探秘照片至wap活动网站,参加网络评选等网络互动活动。

    4、为适应旅游散客化、休闲化、大众化趋势,充分利用移动互联网?#21344;?#24102;来的便利,在索象的策划下,黄山市创新旅游营销新模式,利?#26790;?#20449;营销平台,实现旅游信息传播与服务定制化。

  (六)全方?#40644;?#29260;传播

    1、电视广告传播,策划制作《鲜活的黄山》形象宣传片,在央视和?#19981;?#21355;视进行投放传播。

  

  2、与当地电视台密切合作,在每年的?#19981;?#21355;视?#21644;懟?#20803;旦晚会等面向全国的大型舞台上穿插《黄山专题》,以黄山奇景、黄山守松人、黄山轶事等?#24863;?#39064;材传达出?#30475;?#27491;能量,面向全国观众展示黄山魅力。

    3、在新建的合肥新桥国际机场大厅的正中央摆放黄山的画面,使黄山形象能够借助这?#40644;?#21488;进入国内旅客和国际友人眼中。

    

4、在多城市进行旅游广告宣传,分别在合肥与深圳的商业、交通?#34892;?#21306;域以及媒体投放黄山旅游形象宣传广告。

   (七)“旅游+文化+地产”创新营销模式

    索象项目组助黄山首创了“旅游+文化+地产”整体营销模式,围绕“大美黄山,宜游宜?#21491;?#19994;”主题,整合旅游、文化、地产资源力量,联合推介,捆绑营销,在省内和长三角8个城市,开展旅游暨旅游地产?#19981;?#25512;介活动,加大“城市+产品+线路”整体宣传力度,围绕“天地之美、美在黄山;人生有梦、梦?#19981;?#24030;”城市整体形象,在主要客源城市自驾游俱乐部、骨干组团社门店、知名电商?#20013;?#24320;展城市整体宣传,?#36136;?#27573;、分季节推出多条精品线路。

   (八)酒店旅游捆绑营销

    “旅游+酒店”捆绑式营销,既为广大游客提供了便利,也给黄山自身打响了知名度,可谓是一举两得。

   (九)公关活动

    索象项目组创意策划出“冬韵黄山?梦境徽州——百辆大巴畅游黄山?#34180;ⅰ?把黄山寄给全世界” 、黄山国际手机摄影展、旅游专列游黄山等公关活动,后?#33268;?#32493;投放旅游宣传品,启动?#26477;舊突?#25668;影游、自驾游等活动,炒热黄山?#26477;?#26053;游市场,进一步扩大黄山的社会知名度。

   

(十)强强联合

    1、赴广东开展冬春旅游产品促销活动,在旅游专?#23567;?#33829;销策划、航空旅游产品推广等方面与南湖国旅、广铁旅、宝中旅达成合作共识;先后8次邀请13批共240名境内外旅行商来黄山考察?#35748;摺?/span>

    2、成功举办黄山至台北首航仪式,并分别在台湾地区重要城市召开旅游产品说明会,在多家台湾媒体投放了旅游形象宣传片,先后与台湾雄狮旅行社、东森旅行社、高雄旅行商业同业协会签订2012年旅游输客协议。

    3、除北美地区外,还加强与韩国、日本、澳大利亚、新西兰等境外市场的点对点业务对接,邀请当地旅行商、媒体前来?#35748;摺?/span>

    成果归纳

    1、 卫视和央?#26377;?#35937;片的播放是黄山全国品牌战略的重要一步,使黄山在国内众多旅游景区中独树一?#27169;?#20197;“鲜活”的形象引得无数游客“垂涎欲滴?#34180;?/span>

    2、 新桥国际机场中央大厅的黄山形象展示,标志着黄山真正走向全球品牌传播的正轨。

    3、 通过以上策略的实施,塑造黄山良好品牌形象的同时,也直接带动其客流量的?#23896;?013年,该市旅游总接待3732.59万人次,同比增长2.51%,其中入境游客160.59万人次,同比增长0.2%,旅游总收入314.54亿元,同比增长3.82%,创汇4.87亿美元,同比增长1.04%。

    4、 于此同时,黄山的旅游服务质量也在稳中前进,一直位居全国第一方阵,2010年度黄山位列第十名,2011年度为第八名,2012年度为第三名,2013年度为第二名。其中,2013年四个季度排名中,黄山的旅游服务质量在全国所有景区中分别排名第二、第三、第一、第一。


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